Interneta mārketinga pamati

Rakstā tiek apskatītas dažas interneta mārketinga pamatlietas un vispārpieņemti jēdzieni  un apzīmējumi – landing page, bounce rate, conversion rate un conversion funnel.

Landing page

Par landing page, jeb piezemēšanās lapu sauc lapu, kurā pirmajā nokļūst (“piezemējas”) potenciālais klients, noklikšķinot uz kādu reklāmas baneri kādā citā lapā, vai meklējot pakalpojumu Googlē.

Bieži tiek pieņemts, ka piezemēšanās lapa parasti ir sākumlapa, taču tas nebūt nav tā. Ja jūs paņemtu tipisku portālu, un apskatītos, kur nonāk visvairāk jaunie apmeklētāji no citām mājas lapām, tad redzētu, ka vislielākā apmeklētāju plūsma sākumā nokļūst lapās, kas atrodas dziļi portālu iekšienē, piemēram uz konkrētiem rakstiem vai ziņām. Meklēšanas rezultātos Googlē portālu sākumlapas parādās ļoti reti, kā arī cilvēki parasti mājas lapās izvieto saites uz konkrētiem rakstiem un ziņām, nevis uz sākumlapu.

Ja uzņēmums piedāvā vairākus pakalpojumus, iespējams izveidot savam pakalpojumam savu mājaslapu, bet tikpat labi – to visu apvienot vienā mājaslapā, bet katram pakalpojumam izveidot savu piezemēšanās lapu, un katru pakalpojumu reklamēt individuāli.

GE Money Bank Uzkrājuma konta piezemēšanās lapa (www.gemoneybank.lv/lv/privatpersonam/noguldijumi/krajkonti/iespeju-konts/)

Kas ir būtiskākais piezemēšanās lapai? Piezemēšanās lapas mērķis ir radīt vēlmi potenciālajā klientā pasūtīt pakalpojumu vai produktu. Parasti piezemēšanas lapas satur arī pasūtījuma formu, vai saiti uz to.

Bounce rate

Lai izmērītu lapas efektivitāti, interneta mārketingā izmanto vispārpieņemtus apzīmējumus. Viens no būtiskākajiem lapas efektivitātes (vai drīzāk neefektivitātes) rādītājiem ir bounce rate.

Bounce rate ir to apmeklētāju īpatsvars, kuri nokļuvuši lapā (visticamāk uz kādu no piezemēšanās lapām), taču tie tūlīt pat arī pamet jūsu mājas lapu, neatverot nevienu citu lapu (piemēram, pasūtījuma lapu). Parasti bounce rate izsaka procentos – jo šis skaitlis ir zemāks, jo labāk – tātad apmeklētājus piesaista jūsu piedāvātais produkts vai pakalpojums, un tie ir gatavi to iegādāties.

Google.com analīzes speciālists Avinash Kaushik apgalvo, ka: „Ir ļoti grūti panākt bounce rate zem 20%, jebkas virs 35% ir iemesls pārdomām, bet virs 50% – tur ir jāsāk uztraukties.”

Tas gan vairāk attiecas uz „vidēji aritmētisku” lapu, kur nākamais loģiskais solis nav uzreiz naudas iztērēšana par kādu pakalpojumu vai produktu, taču pamatdoma te ir skaidra – vienmēr būs daļa cilvēku, kuri konkrētajā lapā ir nokļuvuši, taču viņus tā neinteresē, tāpēc tie vienkārši atvērs kādu citu mājas lapu, vai meklēs ko citu.

Conversion rate

Conversion rate, jeb konversijas procents, ir cits vispārpieņemts apzīmējums, kas apzīmē attiecību starp potenciālo klientu skaitu, un tiem, kas kļūst par reāliem klientiem. Piemēram, nopērk reklamēto produktu, samaksā par piedāvāto pakalpojumu, vai pat vienkārši pierakstās uz informatīvu paziņojumu saņemšanu pa e-pastu.

Jo augstāks konversijas procents, jo lielāki ir ieguvumi.

Conversion funnel

Conversion funnel, jeb konversijas piltuve apzīmē ceļu, visus soļus ko noiet potenciālais klients, līdz reālajai konversijai. Pēc katra soļa daļa no cilvēkiem parasti atbirst – vai nu tos neuzrunā reklāma, vai tie saprot, ka tiem produkts nav nepieciešams, varbūt tie vienkārši apjūk pa ceļam, vai ko nesaprot, un izvēlas iegādāties produktu kur citur.

• Piemēram, ja jūs pārdodat zābakus, jūs varat izvietot reklāmas baneri kāda populāra portāla sākumlapā, kuras apmeklētāju skaits dienā ir 100 000 apmeklētāji. Tātad tie ir 100 000 potenciālie klienti.
• Pieņemsim, ka banera CTR (jeb Click Thru Rate, kas apzīmē, cik procentuāli klikšķina uz baneri) ir ļoti zems, jo baneri mēs esam palūguši uztaisīt kaimiņam, kas māk darboties ar Photoshop, un zābaki uz viņa veidotā banera vairāk atgādina galošas. Pieņemsim, ka no 100 000 cilvēkiem tikai 1000 noklikšķina uz baneri un nokļūst mūsu mājaslapā, kurā mēs tirgosim zābakus.
• Diemžēl, bounce rate mūsu lapā ir diezgan augsts – 80%, jo patiesībā vairums šo apmeklētāju vēlējās nopirkt galošas, nevis zābakus, tāpēc līdz modeļu izvēles lapai nonāk vairs tikai 200 cilvēku.
• 2,5%, jeb 5 cilvēki no šiem 200 ir izvēlējušies sev tīkamu modeli, izmēru un tos apmierina cena – viņi ir gatavi nopirkt zābakus no jums!
• Taču, nokļūstot pasūtījuma lapā, kur tiek prasīts ievadīt kredītkartes CVC2 numuru, bez paskaidrojuma, kas tas ir un kur to var atrast, lielākā daļa šo cilvēku apjūk, un reāli tikai viens no tiem nopērk pie jums zābakus.

Tātad šajā konversijas piltuvē 5 soļos zābakus no 100 000 potenciālajiem klientiem ir nopircis tikai 1 cilvēks.

Un tagad apskatīsimies veiksmīgāku konversijas piltuves piemēru:

• Reklāmas banera izvietošanai mēs izvēlēsimies mazāk populāru portālu, taču tādu, kur mums būtu vairāk potenciālo klientu – piemēram, portālu, kuru apmeklē vidēji turīgi cilvēki virs 20 gadiem – cilvēki, kuri paši pieņem lēmumu par apavu iegādi savai ģimenei, un kuriem ir finansiālas iespējas to darīt. Pieņemsim, ka šo portālu apmeklē tikai 10 000 apmeklētāju dienā, tāpēc reklāma šajā portālā izmaksās daudz lētāk.
• Par ietaupīto naudu mēs pasūtīsim profesionālu baneri, kurā būs tiks reklamēts, cik labi var justies cilvēks ērtos, skaistos zābakos. Banera CTR (Click Thru Rate) būs relatīvi augstāks, un mēs iegūsim 1000 potenciālos klientus, kas noklikšķina uz baneri.
• Šie klienti nokļūst profesionāli izveidotā piezemēšanās lapā, kas rada tajos vēl lielāku vēlmi iegādāties zābakus. Piezemēšanas lapas bounce rate ir tikai 40% un līdz modeļu izvēles lapai nokļūst 400 cilvēku.
• Tāpat kā iepriekšējā variantā , 2,5%, jeb 10 cilvēki ir izvēlējuši sev tīkamu modeli, izmēru un tos apmierina cena, viņi nonāk pasūtījuma lapā, kuras izveide arī ir uzticēta profesionāļiem, tāpēc pasūtījuma veikšana  9 no 10 cilvēkiem nesagādā nekādas problēmas, un tie veic pasūtījumu.

Šajā piemērā, no 10 000 potenciālajiem klientiem, pateicoties katra soļa veiksmīgākai un profesionālākai izveidei,  zābakus mums ir nopirkuši veseli 9 cilvēki. Tātad arī conversion rate ir 90 reizes augstāks (neskatoties uz to, ka sākumā bija 10 reizes mazāk potenciālo klientu, beigās mums vienalga ir 9 reizes vairāk reālo klientu).

Efektīvam mārketingam ir svarīgi, lai konversijas piltuves katrā solī tiktu pēc iespējas samazināti šķēršļi, lai potenciālajiem klientiem nebūtu problēmas no pirmā soļa veiksmīgi nokļūt līdz pēdējam solim – konversijai.