WPM 5. daļa – SEM nozīme kvalitatīvo apmeklētāju piesaistē

SEM (search engine marketing) jeb reklāma meklētājserveros ir viena no 3 metodēm mājas lapas kvalitatīvo apmeklētāju piesaistei.

Kāpēc un kad  reklāma meklētājserveros ir svarīga. Šodien jau vairums piekritīs, ka reklāma nišas medijos ir efektīvāka par reklāmu mainstream medijos. Enduro moču veikalam baneris par 50 LVL enduro forumā būs daudz efektīvāks par baneri par 500 LVL Delfi.lv

Līdzīgi, meklētājserveri varam uztvert kā vietu, kurā ir miljoniem šādu nišas mediju, kas veidojas paši no sevis. Katru dienu tūkstošiem cilvēku meklē atbildes uz jautājumiem, kas saistīti  ar enduro, ar flautām, ar akvareļu gleznām, utml.

Tādēļ, ja apsveram maksas reklāmas izmantošanu, reklāma meklētājserveros ir visefektīvākā – mēs varam izvietot reklāmu tikai sev nepieciešamajos nišas medijos. Ja pārdodam enduro močus, tad ieliekam reklāmas, kas redzamas tikai tiem, kas meklē, piemēram, „enduro, motokross, enduro motocikli, enduro detaļas, ktm 440, ktm detaļas”, utml.

Cilvēki, kas meklē mūsu norādītos atslēgvārdus, redz mūsu reklāmas, spiež uz tām, mēs maksājam tikai par šiem klikšķiem – tātad, tikai par kvalitatīvajiem apmeklētājiem.

SEM ir svarīga vismaz šādos gadījumos:

• Kad neizdodas sasniegt vajadzīgo rezultātu ar SEO
• Kad darbojamies augstas konkurences apstākļos
• Kad nepieciešams ātrs rezultāts (SEO ir ilgtermiņa darbs)
• Kad nepieciešams testēt kādu ideju vai produktu (ļoti viegli ātri iegūt vajadzīgo testa auditoriju) vai veikt aptauju, utml.

Kad nav vērts domāt par SEM

Reklāmu meklētājserveros nav vērts izmantot tad, ja jūs pārdodat virtuļus Rīgas centrāltirgū, ja jums ir pasūtījumi gadu uz priekšu un tamlīdzīgi. Domu sapratāt :)

Bet nopietni – kādreiz man bija diskusija ar kādas minerālmēslu fabrikas direktoru par to vai šādam uzņēmumam var jebkā palīdzēt reklāmas meklētājserveros, jo „mani klienti internetu nelieto” un „produkts netiek šādā veidā tirgots”. C’mon, internetu mūsdienās lieto katrs zemnieks un veterinārārsts un tieši meklētāji ir tā vieta, kur primāri tiek meklēta informācija. Un tieši mājas lapa ir tas rīks, kas primāri pārdod preces un pakalpojumus. Pat Ziemassvētku eglītes un lāpstas šodien cilvēki pērk internetā. Lai gan, šeit stāsts nav par pārdošanu kā par fizisku darbību – mērķis tikpat labi var būt potenciālajam klientam pateikt – mums ir tas, ko tev vajag, brauc ciemos.

Vēl, par SEM nav vērts īpaši daudz domāt arī tad, ja jūsu mājas lapa dabiskā veidā ir sasniegusi meklēšanas rezultātu lapu topus pēc visiem jums būtiskajiem atslēgvārdiem un frāzēm. Jā, es zinu, ka Google savos semināros rekomendē tomēr arī šādā gadījumā izmantot maksas reklāmu, bet kas tad sunim asti cels, ja ne pats. Bet varbūt kāds ir redzējis objektīvu (neatkarīgas trešās puses veiktu) pētījumu par to, kā bottom line ietekmē reklāmu likšana pa virsu pašu dabiskajiem rezultātiem? Būtu interesanti tādu izlasīt.

Kā pielietot SEM

Reklāmas meklētājserveros varat izvietot gan paši, gan palūgt, lai to izdara profesionāļi. Atkal, par šo tematu internetā ir ļoti daudz labu resursu, pirmkārt, jau pašu meklētājserveru lapās, tādēļ šeit neatkārtošos.

• Google reklāmas – http://adwords.google.com
• Yahoo reklāmas (kas parasti sniedz augstāku clickrate un tādēļ var būt noderīgs, ja reklamējaties ASV auditorijai) – http://advertising.yahoo.com/smallbusiness/ysm
• Yandex reklāmas (ja jūsu mērķauditorija ir krieviski runājoša) – http://direct.yandex.ru/
• Rambler reklāmas (ja jūsu mērķauditorija ir krieviski runājoša) – http://www.begun.ru/advertiser/

Vienīgi, varbūt kaut kad vēlāk uzrakstīšu vairāk par to, kā izveidot efektīvāku SEM reklāmas kampaņu (galvenais – sadalīta vairākās reklāmu grupās, katrai ar saviem atslēgvārdiem un reklāmas tekstiem, katrai ar savu landinglapu, reklāmu tekstiem un landinglapām vairāki AB testi).

Kā izvēlēties SEM uzņēmumu

Kā minēju iepriekš, SEM kampaņas organizēšanu var uzticēt arī profesionāļiem. Galvenie ieguvumi, ja kampaņu veidos tiešām profesionāli speciālisti:

• Zemākas izmaksas par klikšķi (jo reklāmas būs kvalitatīvākas)
• Augstāka kampaņas efektivitāte (jo reklāmas būs atbilstošākas, landinglapas veiksmīgākas, rezultātā kampaņas budžeta atdeve būs lielāka)

Izņemot triviālo „pēc ieteikuma un atsauksmēm” izpildītāja izvēles metodi, citu universālu metodi ieteikt ir grūti. Ja nu vienīgi varētu veikt testu – paskatāmies pakalpojuma sniedzēja klientu sarakstu un pameklējam šos klientus pēc viņu atslēgas vārdiem dažādos veidos. Ja uz visiem vārdiem rādās viens un tas pats reklāmas teksts, tad tas ir iespējams kvalitātes problēmu indikators. Piemēram, ja uz vārdiem „Latvijas egles” un „egļu stādi” redzam vienu un to pašu reklāmas tekstu, tad tas nozīmē, ka kampaņas organizētājs nav parūpējies par augstu kampaņas efektivitāti – maksa par klikšķiem būs augstāka un klikšķu īpatsvars zemāks.

Kā izmērīt SEM rezultātus un atdevi

Lai varētu pareizi izmērīt SEM kampaņas rezultātus, iepriekš nepieciešams veikt dažus sagatavošanās darbus:

• Parūpējieties par to, lai statistikas sistēmā ir definēti mērķi
• Ja izmantojat Google Adwords un Google Analytics, neaizmirstiet savienot abus profilus, lai statistikas sistēmā būtu redzamas reklāmas un to tiešā atdeve
• Vēlams katrai reklāmai vai vismaz reklāmu grupai izmantot savu adresi (var izmantot Google URL builder)

Ja šie priekšdarbi ir paveikti un paveikti pareizi, tad statistikas sistēma jums pēc tam spēs parādīt ne tikai iztērēto naudu pa atslēgvārdiem un reklāmu veidiem, bet sniegt ļoti plašu informāciju, tajā skaitā:

• Katra atslēgvārda nestā peļņa, kas ļauj veidot jaunas frāžu kombinācijas uz efektīvāko atslēgvārdu bāzes;
• Katra reklāmas teksta nestā peļņa, kas ļauj atmest neefektīvākos un uz efektīvāko bāzes veidot jaunus;
• Katras landinglapas nestā peļņa, kas ļauj optimizēt veiksmīgākās;
• U.c.

Jā, ne vienmēr mājas lapas mērķiem ir finansiāls raksturs – piemēram, portālā Receptes.lv viens no mērķiem ir apskatītas vairāk kā 8 lapas. Bet šeit iesaku sekot pašas Googles ieteikumam – pat šādiem mērķiem vajag noteikt to finansiālo vērtību, kaut arī aptuveni abstrakti aprēķinātu. Jo tas ļauj pēc tam objektīvi salīdzināt reklāmu atdevi un efektivitāti – nauda pret naudu vienmēr sniedz labāku priekšstatu un motivāciju, nekā nauda pret kaut ko abstraktu.

Mērot SEM kampaņas efektivitāti, protams, nevajag aizmirst ierēķināt arī fiksētās izmaksas – kampaņas sagatavošanu un landinglapu izveidē un optimizācijā ieguldīto.

Neliels piemērs (vienkāršotā līmenī):

• Mājas lapa izveidota ar mērķi pārdot 1 grāmatu
• Mājas lapā ir definēti 2 mērķi:
  • Grāmatas pirkumus
  • 1 nodaļas PDF faila bezmaksas lejupielādēšana
• Mērķiem noteiktas šādas vērtības:
  • Grāmatas pirkums = 40 LVL, jo tā ir grāmatas cena
  • 1 nodaļas PDF bezmaksas lejupielādēšana = 2 LVL, jo ir zināms, ka 10% no tiem, kas lejupielādē šo failu, pēc tam veic pirkumu
• Uzņēmums pasūta SEM kampaņas izveidi, kuras izmaksas ir:
  • SEM kampaņas sagatavošana, publicēšana un optimizēšana
    • Reklāmu kopa grāmatai – 200 LVL
    • Reklāmu kopa bezmaksas failam – 100 LVL
    • Divu landinglapu izveide un publicēšana
      • Landinglapa grāmatai – 100 LVL
      • Landinglapa bezmaksas failam – 100 LVL
• Kampaņas beigās zināmais iznākums:
  • Par klikšķiem iztērētā nauda
    • Grāmatas reklāmas – 1000 LVL
    • Faila reklāmas – 100 LVL
    • Mērķa sasniegšana
      • Grāmatas pirkumi – 100, tajā skaitā 20 pēc faila lejupielādes, tātad 80 „tīrie” pirkumi
      • Lejupielādēti faili – 2000

Ar augšminētajiem datiem var pieņemt tikai viena veida lēmumu – vai ir vērts turpināt piedāvāt un reklamēt bezmaksas faila lejupielādi. Taču statistikas sistēma piedāvās arī papildus informāciju – atsevišķu atslēgvārdu un reklāmas tekstu efektivitātes rādītājus, kas ļaus pieņemt lēmumus par tālāku kampaņas optimizēšanu.

Starp citu, šajā piemērā rezultāts ir šāds:

• Kopējās izmaksas 1 grāmatas pārdošanai, reklamējot tieši grāmatu – 16.25 LVL
• Kopējās izmaksas 1 grāmatas pārdošanai, reklamējot bezmaksas failu – 15.00 LVL

Secinājums – šajā piemērā ekonomiski izdevīgāk ir reklamēt tieši bezmaksas failu, nevis pašu grāmatu. Bet šādu lēmumu nedrīkst pieņemt, neanalizējot kā tieši ticis izlietots reklāmas budžets – varbūt grāmatas reklāmās bijis kāds ultra dārgs un neefektīvs atslēgvārds, kas „sabojājis” visu statistiku.

Vai jūs sava uzņēmuma mārketingam esat izmantojuši reklāmu meklētājserveros? Kādi rezultāti, atdeve, secinājumi un ieteikumi citiem?